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지표 7배 성장시킨 고객 유입 소재 전략

프로젝트 summary

프로젝트 클라이언트 : 웹 기반 결혼정보회사
프로젝트 목표 : 홈페이지에서 고객의 프로필 등록 완료시키기
프로젝트 이전 상황 : 1명의 프로필 등록당 비용 : 191,949원
프로젝트 최종 목표 : 1명의 프로필 등록당 비용 : 100,000원 이하로 낮추기
안녕하세요, 스케일업스쿼드 CMO hoon 입니다.
지금 써 내려가는 글을 시작으로 현재 우리가 진행 중인, 진행했던 프로젝트의 일부 내용을 인사이트로 남길 수 있도록 하겠습니다. 많은 도움이 되셨으면 좋겠습니다.
우선 위 프로젝트 summary에서 언급한 최종 목표 달성의 결과는
프로젝트 최종 목표 결과 : 33,552원목표했던 100,000원 이하보다 약 3배 좋은 성과를 달성하였습니다. 프로젝트 이전 상황보다는 약 7배 나아진 성과를 달성하였습니다.

#1 마케팅의 본질

마케팅은 이론적으로 비즈니스와 소비자를 연결시켜주는 역할이라고 정의하고 있습니다.
갑자기 뭔 본질 이야기냐 하실 수 있습니다만, 퍼포먼스마케팅 역시 마케팅의 일종이며 기본적으로 마케팅을 잘하는 사람(팀)이 퍼포먼스 마케팅에서도 좋은 성과를 낼 수 있습니다.
퍼포먼스 마케팅 역시 비즈니스와 소비자를 연결시켜주는 역할을 하고 있으며 이를 데이터를 통하여 결과를 도출하고, 이후 액션을 선택하기 때문이죠.
비즈니스와 소비자를 연결시켜준다고 하지만 쉽게 말해 소비자가 원하는 것을 보여주는 것이 마케팅이라고 할 수 있습니다.  예를 들어, 너무 더운 날씨에 시원한 콜라를 먹고 싶은 사람에게 콜라를 한 잔 권하는 것이 좋은 마케팅이고 콜라가 아닌 따듯한 유자차를 권하는 것이 안 좋은 마케팅이죠.
퍼포먼스 마케팅이던 브랜드 마케팅이던 콘텐츠 마케팅이던 뒤에 '마케팅'을 붙인 모든 행위는 소비자가 원하는 것을 이야기할 수 있어야 합니다.

#2 프로젝트 클라이언트의 목표 달성을 위한 마케팅의 본질 파악하기

프로젝트의 핵심 지표는 '고객이 자신의 프로필을 등록하게 하는 것'입니다.
결혼정보업체의 홈페이지에서 자신의 프로필을 등록하여 가입 신청을 위한 심사를 받는다.라는 행위에서 고객이 원하는 것이 무엇인지 파악해야 합니다.
고객이 원하는 것은 무엇일까?
우선 이것부터 시작해야 합니다.
결혼정보업체의 본질 상기하기
결혼정보업체를 찾는 사람들의 상황 파악하기
작금의 결혼이라는 행위에 대하여 이해하기
1) 결혼정보업체의 본질
결혼정보업체는 '결정사'라고 불리며 결혼을 전제로 한 자신이 만나고 싶은 이성과의 만남을 주선하며, 주선하여 만난 커플이 결혼을 할 수 있도록 둘의 데이트, 커플상담, 웨딩상품등을 제공하는 사업체를 뜻합니다.
당연히 모두들 알고 있는 개념이지만, 여기서 주목해야 할 점은 '결혼을 전제로 한 자신이 만나고 싶은'이라는 것입니다.
이는, 일반적인 소개팅(자신과 비슷한 환경에 있는 지인의 지인을 소개받을 경우가 많음)이나 데이팅 서비스(데이팅앱, 소개팅 서비스 등 내가 직접 이성을 선택하고 알아가야 함)에서 느끼는 '탐색', '실패'의 피로감을 한 번에 해결하고자 하는 니즈가 명확하게 반영되어 있다는 뜻입니다.
일반적인 소개팅에서는 내 친구, 내 지인과 환경이 비슷한 부류의 사람들을 만날 가능성이 높으며 내 환경과 많이 다른 경우의 사람들은 만날 가능성이 적습니다.
데이팅앱에서는 사진 몇 장의 외모로 상대를 선택해야 하며, 만남이 100% 이루어지는 것도 아닙니다. 혹 실제로 만나게 되어도 내가 결혼을 위해서 만나고 싶은 사람일 가능성은 낮습니다.
결혼정보업체는 소개팅에서는 만나지 못했던 전혀 나와 다른 환경에서 자라고, 살아가고 있는 이성을 소개받을 수 있으며 데이팅앱과 달리 매니저가 소개해주는 이성과 100% 실제로 만남이 가능합니다. 그리고 만나서 데이트를 하는 사람은 나와 같이 '결혼생각'이 있는 사람입니다.
2) 결혼정보업체를 찾는 사람들의 상황
결혼을 하고자 한다.
내 주변 사람들이 내 성에 안 찬다.
내 현재 상황상 이제는 더 이상 이성을 만날 기회가 없는 것 같다.
클라이언트와의 인터뷰를 통하여 가장 대표적인 특성 세 가지를 추려보았습니다.
결혼을 하고자 하는 것은 너무나도 당연한 이유이며, 자신의 주변 사람들(소개팅, 자만추등)을 많이 만나보았는데 결혼을 하고 싶은 사람이 없었다. (결혼은 하고 싶다.)
나는 회사 - 집 - 회사 - 집 - 회사 - 집 반복이어서 도저히 이성을 만날 기회가 없는 거 같다. (결혼은 하고 싶다.)
3) 작금의 '결혼'이라는 것
결혼정보업체를 찾는 사람들의 경우는 현재 연애를 하고 있지 않거나, 결혼하고 싶은 이성을 아직 만나지 못하였기 때문에 결정사를 찾는다는 전제가 깔려 있습니다.
현재의 결혼이라는 것은, 나의 많은 것을 포기하고 희생하더라도 너무 사랑하는 사람과 행복하게 평생을 함께하고자 하는 것이라는 정의와는 많이 달라져 있습니다.
언론에서 쉽게 다뤄지는 이혼율의 증가, 부부간의 성격차이로 인한 갈등, 시댁 혹은 가족과의 갈등으로 인하여 결혼이라는 것이 꼭 아름답지만도 않고, 힘들더라도 꾹 참고 인내하는 것이 아니라는 인식이 강해지고 있습니다.
개인의 행복이 중요해지면서, 결혼은 나의 행복에 방해가 된다면 굳이 하지 않아도 좋다.라는 개념이 생겨나면서 반대로 결혼을 하게 된다면 이러이러한 사람과, 이러이러한 조건에, 이러이러한 정도는 갖추어져야 내가 행복한 결혼생활을 할 수 있을 것이다. 라며 세세한 조건이 붙기 시작했습니다.
위 [고객이 원하는 것은 무엇일까?]에서 우선적으로 파악해야 할 세 가지의 경우를 조합해 보면 '결정사'를 찾는 고객들이 원하는 것이 무엇인지 명확히 파악이 됩니다.
'내가 원하는 조건에 부합하는 이성과 만나 빨리 결혼하고 싶다.'
그중에서도 가장 중요한 것은 '내가 원하는 조건에 부합하는 이성'인 것이죠
그래서 결혼정보업체를 고려하는 사람들에게는 당신이 원하는 조건에 부합하는 이성을 소개해 줄 수 있다.라는 메시지를 인지하기 쉽게 집중적으로 노출시켜야 합니다.
당연하다고요?
여러 생각이 겹치고 고민에 빠져들다 보면 이 당연하고 쉽게 생각되는 것도 실행에 옮기지 못하는 경우가 많습니다. 소비자는 똑똑하지만 단순합니다. 자신이 원하는 것에만 관심을 가지고 돈을 쓸 용의가 있습니다. 적극적이고, 과감하고 자극적이어야 소비자의 관심을 끌 수 있습니다.
과거 배우 클라라 씨가 처음 잠실야구장에 시구를 위해 등장했을 때를 잊지 못합니다.
클라라 씨를 좋아하던 좋아하지 않던 아마 대한민국에서는 클라라 씨를 모르는 사람은 없을 것입니다.

#3 콘텐츠 제작하기

기존의 콘텐츠 레퍼런스 분석 하기
그와 차별되는 특색 있는 메시지 전달 하기
고객이 원하는 메시지 전달 하기
1) 기존의 여러 콘텐츠 레퍼런스 분석
현재까지 많은 결혼정보업체들이 ~테스트, 이상형 알아보기 등 홈페이지에 쉽게 접근할 수 있게 리텐션을 유지하려는 광고를 주로 게시하고 있다.
아무래도 고관여 서비스이다 보니, 그리고 결혼을 하기 위해 찾는 서비스이다 보니 1인당 데려오는 비용이 높을 것이라서 많은 회사들이 홈페이지에 자주 방문하게끔 하는 잠재고객 넓히기 전략을 사용하는 듯합니다.
리텐션을 높게 유지하기 위해서라면 좋은 전략이지만, 잘못하면 주객이 전도되는 상황이 될 수도 있습니다.
콘텐츠로 높은 리텐션을 유지하려면 홈페이지 운영의 주 목표가 새로운 콘텐츠 개발과 퀄리티 유지가 되어야 하기 때문에(한 번 테스트를 마친 사람은 똑같은 테스트를 또 할 이유가 없기 때문에..) 결혼 정보 업체에서 지속적인 강점으로 유지해야 할 회원의 프로필관리, 퀄리티관리, 매칭시스템 개선등에 리소스를 지속적으로 쓰지 못하는 상황이 생길 수 있습니다.
튜닝의 끝은 순정이라 했나요, 결국 좋은 광고 소재는 서비스의 본질을 더 강력하게 보여주는 메시지를 던지는 광고가 좋은 광고입니다.
광고에는 서비스의 본질을 더욱 담아내는 것이 필요합니다.
실제 스케일업스쿼드와 프로젝트를 시작하기 전 클라이언트의 광고소재들은 위와 같았고,
성과는 1명 프로필 등록당 약 20만 원에 가까웠었습니다.
2) 기존과 차별되는 특색 있는 메시지 만들기
고객이 원하는 것 : '내가 원하는 조건에 부합하는 이성과 만나 빨리 결혼하고 싶다.'
기존 레퍼런스의 메시지 : 결혼생각은 됐고, 일단 들어와서 테스트라도 받아보고 가 (어디 길거리에서 많이 들어보던 레퍼토리 아닌가요..?)
point. 내가 원하는 조건에 부합
나보다 떨어지지 않거나, 나보다 좋은 조건을 원한다.
'아무나 가입시켜주지 않는다.'
'아무나 안돼서 우리는 안되는데, 혹시 너라면 인증을 받을 수도 있을 것 같다. (넌 조건이 남들보다 좋잖아)'
다소 어두워 보이고 차가운 멘트 그리고 실제로 좀 차가워 보이는 인물 이미지로 가입이 쉽지 않음을 표현하여 이곳에는 아무나 들여보내지 않는구나, 그럼 저기 들어가면 조건이 좀 괜찮은 사람들이 있을 수 있겠네 라는 상상을 심어주고자 하였습니다.
위 광고는 현재
1명의 프로필 등록당 비용 : 31,880원으로
목표치인 100,000원 대비 약 3배 효율이 좋으며
기존의 191,949원 대비 약 6배 좋은 효율을 보이고 있습니다.
3) 고객이 원하는 메시지 만들기
다시, 고객이 원하는 것 : '내가 원하는 조건에 부합하는 이성과 만나 빨리 결혼하고 싶다.'
이를 약간 여성 소비자 입장으로 기울여서 생각해 보면 내가 원하는 조건에는
'나의 아이와 나를 아껴주고 사랑해 줄 수 있는'까지 포함되어 있습니다.
여성 소비자들에게 어필할 수 있도록 가족적인 모습, 가족이 되었을 때 든든하고 자상한 남편과 일상
을 살아가는 모습을 상상할 수 있도록 하였습니다.
(이런 식으로 연습해 보세요 '실제 노출되는 광고는 아닙니다')
위 광고 예시는 현재
1명의 프로필 등록당 비용 : 26,634원으로
목표치인 100,000원 대비 약 3.8배 효율이 좋으며
우선 제작되었던 위 차가운 느낌의 광고 보다도 약 6천 원 정도 더 싼 비용으로 고객을 데려오고 있습니다. (점점 더 효율이 좋아지고 있네요 :)..^^ 다행입니다.)
다시 한번
'마케팅의 본질은 비즈니스와 소비자를 연결시켜 주는 역할이며,
소비자가 원하는 본질을 이야기하는 것이 가장 잘하는 마케팅입니다.'
퍼포먼스 마케팅도 예외는 아닙니다.
퍼포먼스 마케팅을 단순 광고를 통한 성과 높이기라고 생각하신다면
좋은 퍼포먼스 마케팅을 할 수 없습니다.
서비스와 소비자를 바라보는 시각을 정리해야 하고, 이를 소비자가 좋아하는 방향으로 표현할 수 있어야 합니다. 소비자를 제대로 이해하는 것 또한 중요하죠 소비자를 제대로 이해했느냐 그렇지 못했느냐에 차이에서 사업 혹은 마케팅에 성패가 갈리곤 합니다. 이는 굉장히 섬세한 작업이며 전문적인 영역이라 생각합니다.
저희 스케일업스쿼드는 이렇듯 서비스(상품)와 소비자 사이에서 갈팡질팡 헤매고 계신 사업자 분들을 찾고 있습니다. 실패하지 않는 방법을 공유해 드리고, 성공할 수 있는 가능성을 높여드리고자 합니다.
저희의 작은 재주가 어쩌면 여러분께 큰 행복을 안겨다 드릴 수 있을 것 같아 클라이언트분들을 만나 뵐 때마다 기쁜 마음입니다. 언제든지 연락 부탁 드리겠습니다.
감사합니다.
스타트업의 성공률을 높입니다. 스케일업스쿼드